Las alternativas que ofrecen las tendencias han abierto las puertas para un universo infinito de marcas que buscan posicionarse en el mercado. El internet, la herramienta más efectiva para la búsqueda de las mismas, es consultado, en promedio, más de ocho horas al día por sus usuarios activos, generando sobreinformación y el surgimiento de temas que desaparecen tan rápido como aparecen.
Teniendo en cuenta la inmediatez y la viralidad con la que este tipo de coyunturas surgen ¿hay algún beneficio de las tendencias para las marcas? El tema vuelve a surgir como un interrogante después de la polémica desatada por el Ministro de Hacienda colombiano, Alberto Carrasquilla que, al hablar de la reciente propuesta de Reforma Tributaria, aseguró que una docena de huevos tiene un valor de $1.800.
El episodio generó una serie de críticas en el ámbito político y social y Carrasquilla fue acusado de estar totalmente desconectado de la realidad por las familias colombianas, que le recordaron que esa cantidad de huevos suelen rondar entre $8.000 y $12.000. El tema, por su contexto, se convirtió en tendencia y algunas marcas lo supieron aprovechar para generar posicionamiento en el país: la empresa Huevos Santa Rita ofreció 300 docenas de su producto a $1.800, mientras que otro tipo de compañías, incluyendo operadoras telefónicas, lanzaron descuentos bajo la misma premisa.
En el mundo de las oportunidades de impulso del mercado, este fenómeno es conocido como marketing en real-time o simplemente, aprovechamiento de tendencias para posicionamiento en el mercado y, durante años, ha sido uno de los éxitos de las marcas que incursionan en nuevos espacios por su alta efectividad. Este fenómeno pudo ser comprobado en el Super Bowl del 2013 por la gigante de las galletas Oreo, en un caso que, ocho años después, sigue siendo mostrado como el ejemplo perfecto de esta dinámica.
Mientras el juego se llevaba a cabo en el estadio de Nueva Orleans, diez millones de televidentes y miles de asistentes presenciaron un apagón de 34 minutos que cambió todos los planes del evento deportivo, famoso por sus tácticas publicitarias. La situación llevó a que todo el equipo creativo de la marca, que se encontraba reunido en ese momento, tomara medidas eficaces y, por medio de Twitter, lanzara una pieza sencilla y contundente en el momento justo: aun en la oscuridad puedes remojarla, una idea que les valió premios y todo el reconocimiento del mundo del marketing.
Pero, ¿cómo se puede llegar a tiempo a las tendencias y triunfar en el intento? En primer lugar, es clave contar con un equipo o una persona que se encargue de brindarle a la marca un sólido cubrimiento de redes sociales y medios de comunicación, que tenga la capacidad de tener sus cinco sentidos puestos en los mismos, para la captura de tendencias; como segunda medida tener en cuenta la consulta de listados de Trending Topic que ayuden a mejorar la percepción de los temas establecidos como tendencias; también, contar con un equipo exclusivo de reacción inmediata que tenga la capacidad de establecer la estrategia de comunicación de forma rápida para salir con ella lo antes posible y, en último lugar, poder de decisión, clave para que la idea de aprovechamiento no se quede estancada en un mail de aprobación, teniendo en cuenta que las tendencias son fugaces y la toma de decisiones no debe tardar mucho. Por eso, es recomendable una línea directa entre el equipo de contenidos y la gerencia.
Todos estos pasos se complementan y potencian con una estrategia de medios eficaz pues, según Yener Alonso, Líder de medios digitales de Century Media, el triunfo de las marcas aliadas con tendencias radica en la acción veloz y la relación aguda con los medios pertinentes para llevarla a cabo, un trabajo que, como consultores en planeación y estrategia de medios, podemos ejecutar con eficacia, creando conexiones inusuales para el éxito de su marca.
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